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突围后的贝壳找房是如何构建数字护城河的?香

2019-10-09    

  一直以来,房地产经纪服务行业深陷“低水平、重复性竞争”的漩涡。经纪人服务水平低下、毫无职业尊严与社会认同感、市场中遍布壁垒、虚假房源多、信息化程度低等问题,使得行业多年来止步不前。

  如今,随着贝壳找房拓展到100城,越来越多的经纪品牌开始放下“门户之见”,选择入驻贝壳平台。但贝壳找房却没有延续过去一年狂飙突进的打法,试图减速。

  此前,贝壳找房CEO彭永东表示,2019年贝壳主要做三件事:交易平台线上化、建设花桥学校、贡献价值观。而这三点分别对应着合作品牌真正的入驻率,经纪人对规则和工具使用的熟练度,以及加入阵营的人对贝壳的认同度。

  显然,突破“反贝壳联盟”的第一道封锁线后,随着入驻品牌的增多,如何在行业中建立信任、用同一品质标准把玩家们整合到一起,并实现线上线下的互通与连接,成了贝壳找房优先考虑的问题。

  能够看到,在经历了100城的快速扩张后,贝壳找房已经变换策略,布局的重点渐渐变为巩固阵地。而数字化建设与ACN合作网络,就是贝壳构建护城河重要布局。

  “我们线上交易平台的竞品是Excel”。贝壳找房交易平台总经理伊凯对钛媒体表示。不得不说,摆在贝壳找房面前的的困难,不是58同城、我爱我家等反贝壳联盟的围堵,而是落后的行业现状。

  与其他行业相比,在互联网无孔不入的当下,信息不透明、房源不真实等问题仍然是导致房屋交易、租住等环节糟糕用户体验的主要原因。

  值得注意的是,不光行业中存在一个个信息孤岛,大多数经纪品牌的管理方式只是摆脱了手工记账进而使用Excel。从管理水平、服务水平以及信息化水平来看,房产经纪行业仍然处于野蛮发展的阶段,包括基础设施、行业规则、经纪人价值观多个方面都严重缺位,看房、签约、抵押、过户等多个环节都没有真正打通。

  据悉,从 2008 年开始,链家投入了大量的人力物力,搭建了行业首个不动产基础数据库,用房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等多维信息定义一套房屋,从底层数据上保障房源真实性,这便是“楼盘字典”的雏形。截至 2019 年 7 月,楼盘字典已经覆盖全国 325 个城市、1.94 亿套房屋。

  而基于楼盘字典,贝壳找房已经搭建了了一套自己的数字化、信息化产品体系。目前,包括7*24小时房源验真系统、VR看房、AI讲房、NTS系统,为经纪人作业和门店管理提供的全流程线上作业SaaS系统,风险地图等等。

  以贝壳交易平台为例,这套产品就覆盖整个二手房买卖全流程,涉及从签约、贷款到房产过户、尾款放款的所有环节。

  如此一来,无论是客户还是交易人员都可以通过贝壳找房的“交易可视化”产品,在线清晰、随时随地了解交易流程与办理进度,大幅提升沟通效率。针对房产交易81个高发风险点,这套系统还将进行定向风险预警,提前规避风险,保障交易顺利完成。

  为此,贝壳花费2 年时间,投入超过 2 亿,成立如视事业部并定义为一级事业部,光摄影团队就有2000人。目前研发的VR产品有VR看房、VR讲房、VR带看,而AI方面也已开发出AI讲房等智能化服务产品。

  根据贝壳提供的数据,第一个落地的成都市场有 VR 的房源人均停留时长提升了 381%,用户 7 日内人均看房效率提升了 140%,相比电话热线,使用 VR 带看功能转化为的经纪人商机提升了 215%。

  此外,借助 VR 技术,贝壳找房一年多来又收集了超过 160 万套房屋的三维立体模型数据。截至 2019 年 8 月,如视已在全国 110 个城市采集和重建了 206 万套 VR 房源,日产 VR 房源 10000+。

  “一开始并没打算跟贝壳合作”。作为深圳本土经纪品牌,中运地产总经理叶贵荣已经深耕本地市场多年,在贝壳刚进入深圳时也曾与其他经纪品牌一样,对入驻之后的命运充满了担忧。

  与全国大多数城市一样,深圳房产经纪市场此前也一直存在虚假房源多,香港最快开奖现场直播,经纪人作业“套路”多等问题,用户体验较差,而行业人才也难以留存。此外,深圳各品牌林立,恶性竞争屡见不鲜。

  但事实上,作为新兴城市,深圳人口平均年龄在33岁,用户租房买房习惯线上化浏览和沟通,同时对高品质居住服务的需求日益增强,无论从用户还是经纪人对线上产品与线上化工具的接受度都会更高。

  而在进入深圳市场后,贝壳找房在带来了楼盘字典、VR看房、AI讲房,以及涵盖线上交流、房源匹配、签约交易等全流程的线上化工具。

  贝壳找房南部区域总经理张海明表示,“我们进入深圳的核心目标之一,便是把贝壳科技化能力和线上化工具,以及高品质的服务带给这个城市更多的房产经纪品牌。”

  张海明介绍,贝壳为经纪人作业和门店管理提供的全流程线上作业SaaS系统,各种线上化工具,如房源客源匹配分析、营销获客、线上化签约交易等,给经纪人带来了作业模式的改变和作业效率的提升,这也是贝壳深圳各新经纪品牌能达到60%线上成交占比的重要保障。

  在线下走访过程中,叶贵荣对钛媒体表示,他今年年初正式和贝壳谈,3月底才正式并网。据他介绍,如今五个月过去,他明显感到了前后的变化。

  叶贵荣透露,在加入贝壳平台前公司没资源,店里主要走附近两个小区的二手房,贝壳带来了新房的业务,现在占到店里近三成;由于平台房源的共享、透明,中运地产全城房子都能卖了,并且今年成交的非本片区客户增长很明显。“我们现在都是真房源,客户第一信任感就建立了,相比以前靠低价房源吸引,然后要一步步建立信任,天然就不一样,大家作业的精神劲儿完全变了,更凭专业服务来竞争。”

  比如品牌形象与品牌宣传上的指导,作业理念上的倡导,服务承诺的带动,包括线上化作业多了,通过数据来分析管理门店等,这些都是以前中运自身不太强的地方。“目前,我们的人员留存率更好,整体店效翻了一番,效果比预期还要好。”

  而深圳糯家置业安居店店东王海龙向钛媒体介绍,自己创业6年,因为只能围绕线家,几乎经营不下去,“转让的广告都贴出去了,但加盟糯家进驻贝壳后,各种资源都有了,全深圳的房子都能卖了,贝壳网上来的客户也多,一下子就活了起来。”

  “如今很多流程都在线上完成,客户体验很好,可以说完全改变了我们的工作模式。”王海龙透露,有一个台湾客户,从线上通过VR看房,到跟业主沟通一直在线上联络,直到签约过户,才从台湾来到深圳,全程实际看了一次房子。目前该门店的线%。

  目前来看,借助贝壳平台科技加持和品质管理赋能,深圳各个入驻的新经纪品牌也获得了新的发展势能,在平稳的市场环境下高速增长。

  根据贝壳找房方面透露的数据,截止2019年7月底,贝壳深圳合作的新经纪品牌达到9个,链接门店数量超过1000个,连接1万多经纪人,平台线月,平台各品牌整体店效增长118%,人效增长68%,同时线%。

  因此,贝壳找房一方面通过数字化建设夯实基础设施,同时又在构建平台内各品牌的共享协作机制,以增强经纪品牌粘性,帮贝壳巩固护城河。这就是贝壳找房提倡的ACN(Agent Cooperate Network)经纪人合作网络。

  具体来说,ACN网络就是指在遵守房源信息充分共享等规则前提下,同品牌或跨品牌经纪人之间以不同的角色共同参与到一笔交易,成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成的一种合作模式。

  据钛媒体了解,ACN经纪人合作网络核心在于把整个服务链条细化,然后根据经纪人在各个环节的贡献率进行分佣,从而使分佣机制趋于均等化。在一单交易中,有“房源录入人”、“房源维护人”、“委托备件人”、“房源钥匙人”、“房源实勘人”、“客源转介绍”和“客源成交人”等角色,合作网络中的经纪人可以通过任一个环节的贡献最终获得收益。

  与过去相比,ACN经纪人合作网络推动实现了跨品牌的房、客、人的合作,打破经纪人合作壁垒及跨品牌联动困境,鼓励跨品牌带看。

  按照贝壳找房的设想,这套网络既提高了经纪人合作效率,把包括房源信息、成交信息、房价、活动量、每个业主的动态等内部信息与外界共享,也能让买家和卖家在透明的数据比对后,做出科学决策。

  “在去年5月份的时候,贝壳主动联系我,问我有没有兴趣,我当时以为是贝壳就是一个平台把所有的中介公司合并在一起,吞并中介公司,一开始我觉得这是糖衣炮弹。”一年前,成都的远投地产董事长王盼达还在担心加入贝壳平台后,还能否保留自己的品牌。

  实际上由于房产交易环节的繁杂,各个品牌、门店经纪人服务方差和理念等方面存在差异,在协作中也会出现纰漏或恶意竞争现象。因此,很多品牌都担心,当品牌主与链家、德佑等“贝壳嫡系”出现竞争时,这套网络利益分配的公平性。

  为此,贝壳找房特地建立了平台规则共建共议的“店东委员会”、经纪人纠纷自主裁决的“陪审团”,以及震慑和查处平台违规行为的平台监察体系,赋予店东、经纪人及品牌更多权益保障和监管权力。

  能够看出,通过房源共享、后台打通、资本占股、规则制定等方式,贝壳找房实际上打造了一个房产经纪的良性生态系统。

  如今,在贝壳找房内部,门店的拓展数量和销售业绩不是贝壳的首要考核指标。贝壳找房西部区域总经理党杰告诉钛媒体,就四川、陕甘、渝贵、云南四个省区,根据各个城市的规模不同,吸纳的品牌也不同。党杰对整个西部战区的考核主要围绕客户满意度和店东的发展速度进行评判。

  党杰坦言,“贝壳核心是要做开放平台,需要考虑能否为店东品牌提升效率。如果没有,即便是完成了集团给的指标,店东早晚有一天也会退出的。”

  因此,在技术能力输出的基础上,贝壳找房试图将平台的价值观快速输出给入驻的品牌主。党杰介绍,为此贝壳开设了“CG文化圈”(即商圈文化活动小组,以商圈为单位,组建文化活动小组)。目前,贝壳已在全国58个城市设置了CG文化圈。

  值得一提的是,为了帮助习惯传统作业模式的经纪人适应真房源的品质要求和ACN合作规则,贝壳找房专门组建了CA团队(Customer Achievement),由经验丰富且懂得培训与管理的资深经纪人构成。

  钛媒体了解到,贝壳CA的职责是对贝壳平台的合作品牌进行赋能,针对产品、品质管理和平台活动推广,为经纪人进行培训、宣导、答疑。如此一来,更多加入贝壳平台的品牌经验缺乏的经纪人可以迅速习惯平台规则,提升服务水平。

  目前来看,这套网络之下,整个贝壳平台对于品牌主的赋能效果明显。根据贝壳方面披露的数据,在贝壳平台,平均每10单交易有7单是跨店成交;1单交易最多由13个经纪人协作完成;最远一笔跨城交易相距3000公里;每个经纪人平均每年服务16个家庭。

  而2019年6月相比1月,不算链家,贝壳全平台所有入驻新经纪品牌平均人效增长32%,平均店效增长76%。即使是基础数值很高的链家,也持续受益于ACN合作网络扩大:2019年6月相比1月平均人效增长了18%,平均店效增长53%。

  党杰向钛媒体表示,今年贝壳要做三件事:第一个是交易平台的线上化;第二件事情就是我们能为服务者赋能;第三共建价值观。“今天贝壳能在城市快速的发展起来,你看我们从去年的5月份开始,一直到今天我们的店数增加一倍,我们的人数能提升60%,基于什么?一定是基于大家对贝壳价值观的信任,对贝壳平台机制的相信。”


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